文/蔣湖
巴黎奧運開幕在即，有35名運動員參賽的香港奧運代表隊亦即將亮相，預祝他們賽出好成績，為自己的體育生涯寫下精彩一筆。從1952年迄今的香港奧運參賽史上，已產生2金3銅4銀，出現了「風之后」李麗珊、「劍神」張家朗、「飛魚」何詩蓓等一批明星運動員。運動員成名後，自然會引來社會大眾的關注青睞，今天就寫運動健將們在體育人生外的秀場另一面。
香港地域狹窄，廣告市場相對亦不大，過去少有香港品牌請本地體育明星做代言。不過，自1990年代李麗珊、黃金寶兩位香港運動員橫空出世後，這一狀況已有所改變。2012年的倫敦奧運會，自行車手李慧詩勇奪銀牌，成為香港奧運史上第三枚獎牌得主，由此引起廣告主青睞，代言了一支礦泉水廣告，算得上當時的代表作。某種程度上，衡量一個地方的體育發展水平，奧運成績單是一方面，有沒有體育明星，更進一步說有沒有本地體育明星出演廣告，才是風向標。在這方面，內地有前車之鑒。
香港體育人的廣告代言情況，在2021年東京奧運會後有很大改善。香港運動員勇奪一金二銀三銅，創造了歷史，張家朗等人氣直升，由此帶旺體育人廣告出演市場。其中羽毛球選手謝影雪算是最受歡迎的一員，東京奧運後最高接過10多個廣告，人氣一度直迫演藝明星。
不過，找體育明星拍廣告，並非誰紅就請誰才好。對運動員個性的深入了解、及對品牌故事創意的豐富挖掘，亦不可少。一方面借重體育人與演藝明星完全不同的清新健康形象，另一方面，運動員數十年如一日的艱苦訓練，顯示其堅強毅力和堅韌品質，結合這兩條，更適合那些已有較長品牌歷史、主打健康生活方式的相關行業品牌。內地知名保險公司中國人壽曾邀請籃球巨星姚明做代言，主打品質可靠、「投」得放心，定位相當精準，一舉擊中客戶投保的心理要害。
香港亦有上佳案例。請謝影雪拍過廣告的同一飾物品牌，還找過香港女子劍擊代表、東京奧運參賽選手朱嘉望，拍攝廣告硬照，主打柔美的手腕飾品。廣告帖文配以一段英文，大意如下：「奧運前數月，我的手腕受傷了。當時我很痛，以為要錯過到東京擊劍的夢想。我要求自己，勇敢面對傷患，關鍵時刻挺身而出。最終，我夢想成真。擁抱挑戰，沒有它們，你不能變得更強。」擊劍運動手腕動作是關鍵，這個文案和視覺表現，結合得就很精巧。
相形之下，有美人魚之稱的香港游泳選手歐鎧淳（Stephanie），數年前曾為某餐飲連鎖店品牌拍攝一段微電影廣告，場面溫馨，大打溫情牌，不過廣告中關於游泳的細節卻引來專業人士批評，歐鎧淳只得出來解釋。廣告是瞬間的視覺藝術，就是要電光石火間一擊而中，如果還需要補充解釋，多少或有遺憾。
巴黎奧運前夕，國泰航空邀請東京奧運會兩枚游泳銀牌得主何詩蓓拍攝最新品牌廣告，廣告以何詩蓓的日常練習為主軸，通過記錄踢水、閉氣、轉身、重量訓練等訓練細節，表現何詩蓓日復一日將每組訓練練到極致的認真精神，從而展現國泰致力飛行服務每個細節的「Every Move Counts」信念。這一結合運動員個人特質與企業品牌理念的嘗試，亦比較貼切。
今天的文章，本想寫各國奧運代表團的隊服設計，目前各國隊服都已登台亮相，各花入各眼，這些隊服都經知名設計師的精心設計，想來各有擁躉。筆者對蒙古國隊服情有獨鍾，所謂「只有民族的才是世界的」，這是最新註腳。美國的隊服設計亦有亮點，莊重又不失活潑俏皮的高定上裝結合牛仔褲，別具一格。相比之下，日本等國的隊服稍顯平庸，韓國的類西裝制服卻配上腰帶，似是畫蛇添足。
不過，這次各國奧運隊的服裝設計，透露出一個趨勢，即奢華品牌對體育領域的逐漸看好。法國、意大利、美國等國家的隊服均由Berluti、Emporio Armani、Ralph Lauren、BURBERRY等設計。也就是說，不僅是走中間路線的大眾品牌願以體育人為代言，面向高端的奢侈品牌也在試水：時尚和體育正探索結合。去年7 月，意大利網球冠軍Jannik Sinner在溫布爾登公開賽上亮相，按照傳統，這項有着146年歷史的網球賽事規定參賽球員必須身着全白服裝，Sinner自然也遵守了這一規定，但他在進場時右肩挎着一個棕色的Gucci定製旅行包，為體育界和奢侈品界帶來了示範效應：原來體育賽事也可以成為時裝秀場。
據統計，從去年開始，時裝秀場前排的體育明星人數出現了「巨大增加」。去年的春夏時裝周，有44個時裝品牌的嘉賓名單上出現了運動員，其中包括Hermès、Louis Vuitton、Prada、Dior、Valentino等。分析顯示，運動明星在參加名人中的佔比為7.8%，其他意見領袖佔20.5%，音樂家佔17.7%，新聞媒體佔16.5%，演員佔10.5%。
衷心盼望香港體育明星早日出現在這些秀場上，並非為虛榮心，而是這實際意味着香港體育發展的進一步飛升。期待這一天！
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