文/王妮娜
今日（9月8日）何詩蓓在太古城中心舉行見面會。這是國泰航空今年邀請何詩蓓作為品牌代言人後，展開多項推廣活動的其中之一。從2019年推出move beyond到2024年的every move counts，國泰的品牌標語從志在飛越的宏大故事走向了微小成就偉大的樸實敘述。
何詩蓓這天見面會上，配合國泰品牌推廣接受主持人訪問，從自己的運動生涯談開來，分享every move counts體現無論多麼艱難都要堅持的精神。運動員尋求更高更快更好的路途上，支撐他們熬過艱苦訓練、賽事失意、傷病痛苦的是積跬步致千里的信念。這不僅是國泰航空近幾年來面臨經營困境突圍需要的堅毅，也是香港今時今日突破發展瓶頸、步入復甦快道所需要的攻堅精神。而5年前，國泰講述品牌故事更強調勇於挑戰標準、超越自己，廣告語是move beyond，一度兩位男士拖手仔沙灘散步的宣傳海報受到香港各界質疑，最後不得不撤下擬在港鐵投放的戶外廣告。這次風波也是對企業品牌理念是否符合社會主流價值觀的一次檢驗，對於所有廣告營銷的從業者是一堂生動的實驗課：作為一個市場定位輻射全球的本港企業，本地價值觀是品牌發散式創意的地心引力。廣告創意不能忽視本地社會的主流思潮，事實上，更大程度上它是社會思潮的產物。
廣告是社會的鏡子，它描述以及反映當代生活。另一方面，它也擁有塑造大眾行為和意識的強大力量；這一點在公益廣告上體現尤其明顯。廣告傳播的訊息會引發大眾有意識或者潛意識地學習與模仿，影響大眾的思想觀念、生活型態和行為方式；也潛移默化社會文化與價值。5年前，國泰航空推出「Move Beyond」的標語，希望「激發所有人內心的冒險精神和超越自我的內在聲音」。同時也以feels good to move宣揚僅僅是因為感覺很棒、動起來是我們旅行不斷前行的原因。如今every move counts以更加平實和理性的風格，喚起所有普通人回歸日常生活的小確幸，以實幹的每一小步去達成目標。這樣的敘事符合經濟復甦緩慢的進程中，普通人應對生活和工作挑戰的現實。
國泰航空在今年更新的品牌廣告中還前所未有地運用了奧運元素。除了邀請何詩蓓作為品牌代言人，國泰結合虛擬戶外投影技術，將五個香港奧運健兒的形象呈現在金鐘、鯽魚涌等地的建築物上，這些數碼戶外廣告具有強大的視覺衝擊效果，選擇的載體是香港標誌性建築物，超越了航空公司慣常以光鮮亮麗的空乘人員或者高端人士搭乘飛機的陳詞濫調，具有較高的型格指數，得到不少青年人好評。
內地市場對於本港企業的重要性也可從廣告內容中窺見一斑。2024年6月國泰航空推出《由心啟動國泰你好》的紀錄片，以國泰航空首次開展內地招聘並完成專業培訓為創意主題，全面展現新空乘人員融入國泰的過程。國泰航空希望充分發揮植根香港背靠祖國連通世界的獨特優勢，拉近它和中國內地消費市場的距離——這個動向也見於通關後的本港金融、地產、零售等行業。
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