文/葉紫翎
港股今年IPO市場可望回暖，開年即有布魯可（00325）成為「凍資王」，吸引近9000億元資金認購，短短幾日飆逾50%。投資者發現「谷子經濟」這一陌生而新奇的概念在股市爆火，在資本市場掀起了一陣來自二次元的旋風。
去年9月下旬以來，港A資本市場顯著回暖，橫空出世的「谷子經濟」尤其受到各路投資者關注。Wind數據顯示，谷子經濟概念指數從下半年起就開始出現明顯漲幅，截至12月4日，累計漲幅達到35.01%。另據不完全統計，全國已有超過80家公司納入了IP經濟(谷子經濟)概念。
在線上，淘寶數據顯示，過去一年「谷子」相關商品銷售達1700萬件，同比增長近400%。閑魚發布的《2024閑魚二次元痛文化報告》顯示，2024年閑魚平台的「谷圈」（圍繞谷子形成的愛好者交流與交易圈子）閑置交易單量同比增長了170%，其中「痛文化」相關商品的新發數量同比激增268%，僅「痛包」這一品類便在去年賣出25萬隻。
在線下，作為二次元商業體的代表，上海百聯ZX創趣場去年前11個月的銷售額同比增長76%，客流同比上升40%。西安小寨銀泰城在2023年年末完成了「二次元爆改」，調改後的客流與2023年同期相比增加了近75%。
2024被視為「谷子經濟」爆發元年
「谷子」這個詞彙本身是跨文化產物，最初源自英文Goods，泛指一切貨品；後來以片假名「グッズ」形式被引入日本。所謂「谷子」其實是英文「Goods」的普通話譯音，近年來泛指動漫遊戲等版權作品的IP衍生商品，例如海報、掛件及公仔等等。這一相關經濟趨勢最近幾年在內地掀起熱潮，被統稱為「谷子經濟」。
據IP來源，常見的可分為國谷、日谷；根據價格，通常分為普谷、「湖景谷」和「海景谷」（價格依次遞增）；根據品類和材質，可分為「吧唧」（英文Badge音譯，即徽章）、公仔、亞克力、紙製品、「谷美」（即對「谷子」進行美化）等。此外，購買「谷子」通常被成為「吃谷」，而購買谷子的地方則能稱為「吃谷地」。
例如，布魯可獲得授權生產的日本動漫《火影忍者》的角色玩偶，就是一種「谷子」（Goods）。近期，很多人搶購收藏的Chiikawa、LABUBU、Jellycat等玩具，也是「谷子」的例子。
隨着近幾年Z世代的影響不斷增強，二次元文化也在不斷擴圈，「谷子經濟」作為二次元文化延伸出的新興領域，開始愈加受到市場關注。據央視報道，內地去年「谷子經濟」產值達1689億元人民幣，按年增長逾40%，估計到2029年將進一步倍增至3089億元人民幣。
同時，越來越多的購物中心開始向ACG方向的轉型，為「谷子經濟」提供有歸屬感的空間，並因此收穫了不少人氣。
「食谷股」悶聲發大財
所謂「食谷股」，意指生產或銷售正版授權相關IP衍生商品的公司。本港最具代表性的必然是泡泡瑪特（09992），年初至今股價飆升3.5倍，成為食谷股悶聲發大財的投資代表。
近期IPO的布魯可也是「谷子經濟」的主要推動者之一，該公司獲授權生產《鹹蛋超人》、《變形金剛》、Pokémon、HarryPotter等400多款IP積木玩具，去年上半年銷售額達10.5億元人民幣，按年飆逾兩倍，被譽為「中國版樂高（Lego）」，亦可說是繼市值逾1200億港元的泡泡瑪特之後，中國「谷子經濟」第二大玩家。
再來，則是Chiikawa概念股名創優品（09896），公司於今年4月開始與知名日漫IP Chiikawa合作，在內地多個城市開設期間限定店，發售多款聯名商品，而快閃店所到之處都受到年輕人熱捧。而香港限定店於去年6月開幕時也是人山人海，引發了現象級消費熱潮。名創優品於去年8月7日至今年1月3日期間的股價上漲73.21%，期間共錄得37.51億港元的資金流入。
此前，名創優品首家全球級MINISOLAND壹號店在上海南京東路開業，匯集全球知名IP，成為眾多年輕人的「吃谷」聖地。據介紹，這家近2000平方米的大店試營業首月銷售額達到1203萬元（人民幣），創全球門店月銷售新紀錄。2024年Q3相比Q2，名創優品二次元專區門店增加300家，二次元類目的銷售業績環比提升50%。
除了在前綫銷售的公司外，在幕後接單生產的公司，有老牌玩具股德林（01126）。德林主要以OEM（代工生產模式），其產品包括毛公仔和手辦，均為谷子經濟的受益者。
「谷子店」拯救老商場
在整體消費降級之際，銷售「谷子」的商店卻逆勢擴張。尤其是在上海百聯ZX創趣場、武漢潮流盒子X118、西安小寨銀泰城等以二次元為主題的垂類商業體大獲成功後，各地的商業體迅速掀起了一股「二次元爆改」的潮流。這不僅支撐出租率和租金收入之餘，更重要是帶來龐大人氣，吸引年輕人光顧，有助「搞旺個場」，所以近日有「二次元拯救老商場」的講法流行。
谷子店的快速擴張是24年谷子熱潮中最顯着的現象。根據小紅書博主的數據，截至目前，內地谷店數量在30家以上的城市至少有39個，合計谷店數量高達3239家。2024年11月，內地新開業谷店128家，12月更是增至335家，其中僅江蘇一個省份單月新增56家。
在城市分布上，上海、北京和成都的谷子店數量位居前三，分別為308家、221家和211家。目前，內地的谷子店多集中在消費力水平較高的一線及新一線城市。
情緒消費的一場大勝
當前新消費群體崛起，消費習慣和消費心理發生了重要變化也是「谷子經濟」崛起的關鍵因素。現代人本身具有「收藏」的慾望和需求，但每一代年輕人追求的主流收藏品都不相同，例如九十年代青年蒐集「明星閃卡」，00年代收藏「絕版波鞋」，2010年代喜歡popart藝術品；到了現今2020年代，最當時得令就是「谷子」。
以90後和00後為代表的新一代消費者，對二次元文化的接受程度較高，推動了二次元市場規模的持續擴大。隨着年輕一代消費者逐漸成為市場主力，他們愈發追求品牌、文化及個性化商品，也更加願意「悅己」，也就是為情感需求和情緒價值買單。據統計，中國泛二次元用戶已接近5億，堅實的用戶基礎為「谷子經濟」提供了強有力的支撐。
同時，隨着市場法制逐漸完善，以往受到詬病的「盜版氾濫」現象已大幅改善，有助於支持IP產品經濟發展，現今年輕人樂於花費一百幾十元購買「正版貨」。
隨着圈層群體和文化的破壁與融合，「谷子經濟」還將不斷推動情緒消費走向「舞台」的中央。當情緒消費已然演變成一種消費文化，受到更多人追捧時，還是要警惕其可能帶來的負向效應，比如暴利炒作、過度消費、資源浪費以及環境污染等問題。良性健康發展，始終才是消費狂潮後的正途。
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