文/王妮娜
2014年筆者在一家資產管理公司的市場部負責基金營銷，新任總裁發話：口碑營銷才是終極戰場。那時北京社交媒體的主陣地尚在微博，虛擬世界的傳播鏈仍需人力驅動。十一年過去了，昨日一位玩Web3.0的90後向筆者描述AI在虛擬貨幣場日夜不停進行口碑營銷、自我發幣的故事，恍然驚覺：地上人間的十年變遷，竟抵不過AI世界的一日迭代。
事實上，自從DeepSeek開年名聲大噪後，筆者身邊越來越多的朋友都在討論AI。幾乎每一個商務、家庭聚會大家都會推薦自己常用的AI軟件。一位公務員朋友回應工作任務效率問題，輕描淡寫地回了一句：AI用起來。另一位從事高校管理工作的師長雖然年過花甲，餐敘時坐下來第一件事就是問港科大研究生，有沒有推薦的AI程式。大家討論職業選擇時也不知不覺用起來了AI思維——深耕不容易被AI替代的行業。這個蛇年的春節，搭乘DeepSeek的話題快艇，AI漂亮地在華人圈完成了又一次口碑傳播風暴。
這場由算法驅動的認知革命，正以早期使用者─擴散者─跟隨者的傳播路徑，重構社會話語體系。事實上，AI作為工具已被廣泛地運用於營銷傳播。電商平台利用AI分析用戶購物歷史和偏好，推薦相應符合用戶需求的優惠券或產品；AI可以根據指令生成個性化營銷內容，圖文並茂，視頻製作水平絲毫不差專業工作室。AI還通過情感分析技術檢測用戶的反饋和評價，幫助商家實時調整營銷策略；在幫助無數個產品實現營銷目標的過程中，AI是怎樣從誕生之初到現在完成自我的口碑傳播的？創新擴散理論為人類研究人工智能的自我營銷提供了很好的研究視角。
創新擴散理論是美國學者Everett M.Rogers在20世紀60年代提出。這個理論研究新觀念、新事物如何在社會系統中傳播和被採納。創新的傳播過程包括五個階段：認知、說服、決定、實施和確認。根據受眾對創新的採納時間，可以將人群分為創新者、早期採用者、早期大眾、晚期大眾和滯後大眾。AI作為一個創新物種，它的傳播較以往創新傳播有一個明顯的特點：一旦完成認知，說服、決定、實施和確認勢如破竹，因而擴散的時間大大縮短，範圍更是較其他創新級數擴大。
AI口碑營銷呈現超壓縮傳播周期，其成功關鍵在於AI較其他工具有顯著的相對優勢；它的運用門檻較低，和已經普遍運用的工具有較高的相容性；就使用的複雜程度來說，易用性是它成為創新擴散之王的重要特質，這種易用性得以讓它大範圍使用；AI的功能可以通過調整參數和數據集成得到優化，因而它的實驗成本低，很容易得到推廣；更重要的是，AI的運用成果可以真真切切地用數據評估，絕不虛言。
人類研發和推廣產品可以從AI口碑營銷的成功經驗中得到啟發。另外，AI出生逢時，在用戶生成內容盛行的時代，它的傳播勢能獲得雙重加持：一方面，每個使用者都成為技術布道者，通過社交鏈進行漣漪式傳播；另一方面，算法通過情感分析實施優化傳播策略；與此同時，每一個此領域的創新和運用都推動了它的聲名遠揚。
身處這個時代，我們面臨的已非是否使用AI，而是如何構建AI競爭力組合的問題——學起來、用起來，成為早期採用者當然好，如果實在後知後覺了，在晚期進入，及時更新不同AI工具運用場景，找到契合自己特點的AI組合和策略，也能彎道超車成為早期運用群體，甚至創新先鋒。
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